Médicaments : à chaque couleur son message

Bleu, rouge, blanc, jaune… En marketing, la couleur exerce un rôle primordial pour séduire, attirer ou faire passer un message au consommateur. Le secteur pharmaceutique n’y échappe pas. Couleurs du médicament et du packaging apparaissent soigneusement étudiés par les laboratoires.

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La couleur d’un médicament fait passer un message. En cela, elle a un effet placebo sur le patient. « L’utilisation de couleurs chaudes et saturées augmentent la puissance perçue par le patient, tandis que les médicaments de teinte pastel sont perçus comme moins actifs », expliquait en 2015 au journal 20 Minutes Bernard Roullet, chercheur en neuromarketing.

Couleur chaude versus couleur froide

Couleur et médicament ont également fait l’objet de quelques études. Le bleu et ses vertus d’apaisement sont ainsi retrouvés dans un travail de 1978. Cette teinte favoriserait l’endormissement et un sommeil plus long, par rapport à des patients qui auraient recours à des gélules orange. Mais il existe un contre-exemple évocateur avec un emblématique médicament destiné à la prise en charge des troubles de l’érection… Pour le Viagra, il s’agit cette fois d’un choix purement marketing. Objectif : se démarquer.

Aujourd’hui, la mode semble être à la sobriété et donc au blanc. En revanche, la couleur orne davantage les boites. Car « la teinte et la luminosité du packaging peuvent avoir une influence sur les attitudes du consommateur. Un packaging dans les teintes chaudes, c’est à dire rouge et brun, est perçu comme contenant un médicament au principe actif plus puissant qu’un packaging dans les teintes froides, bleues et vertes », argumente Coline Lermercier dans une thèse de pharmacie réalisée sur le sujet. Laquelle met également en lumière, « le manque d’études sur les couleurs et leurs influences sur les choix des consommateurs ».

La couleur d’un médicament relève aussi, en grande partie d’ailleurs, de la sécurité des patients. Selon le fabricant de gélules LGA, « le choix de la couleur n’est pas seulement une question esthétique. Il est crucial pour des raisons de sécurité avant tout. L’objectif est de faciliter la reconnaissance de la gélule par le patient et de renforcer le respect des prescriptions du médecin. Le fractionnement de couleurs permet donc de donner plus d’informations sur le dosage d’un actif. Au final, il sera plus facile pour le patient d’éviter les confusions dans la prise des médicaments ».

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  Source : Lemercier Coline, L'utilisation des couleurs dans le marketing des médicaments OTC : rôle différenciant et création d’une image de marque, thèse d'exercice, Limoges, Université de Limoges, 2019, LGA.fr

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  Ecrit par : David Picot – Edité par : Emmanuel Ducreuzet