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Fêtes de fin d’année : les cadeaux à partager, une source d’anxiété insoupçonnée
© Ground Picture/shutterstock.com
Pour beaucoup d’entre nous, faire des achats en particulier au moment de Noël est déjà un moment stressant. L’anxiété, cependant, s’intensifie considérablement lorsqu’il s’agit d’acheter quelque chose que l’on va partager avec une ou d’autres personnes, comme un hôtel pour une escapade en famille, un restaurant pour un rendez-vous romantique, ou même un certain type de bière à consommer entre amis lors d’un match. Pour Margaret Campbell, co-auteure de l’étude. « On se sent plus responsable lorsqu’on prend ce genre de décisions et on a moins confiance en sa capacité à bien faire les choses. On craint de se tromper, surtout lorsqu’on souhaite vraiment faire plaisir aux deux ou à tous ».
Ainsi, les choix concernant les moments de fêtes ou les présents à partager en famille ou entre amis ne sont donc pas à prendre à la légère. Faire les courses pour deux, ou pour dix, c’est stressant et cela génère plus d’anxiété, comme le montre cette nouvelle étude.
Pour arriver à ces conclusions, trois types de décisions d’achat ont été analysés : celles effectuées pour soi-même, celles effectuées pour autrui (par exemple, des cadeaux) et celles destinées à un usage partagé. L’étude a porté sur plus de 2 000 participants qui ont évalué leur niveau d’anxiété après avoir fait des choix pour une consommation individuelle ou partagée. Résultat, avec la peur de décevoir, les décisions individuelles liées à une consommation partagée amplifient le sentiment de responsabilité et réduisent la confiance en sa capacité à effectuer des choix satisfaisants. « Ce qui est fascinant, c’est que l’anxiété ne provient pas de la difficulté du choix, ce n’est pas une question de difficulté de décision, analyse Margaret Campbell. C’est avant tout lié au poids émotionnel supplémentaire de la responsabilité. »
L’étude propose des stratégies pour aider les consommateurs à gérer cette situation. L’une d’elles consiste à se renseigner autant que possible sur les préférences des autres. Cependant, les personnes indécises peuvent atténuer leur crainte de faire un faux pas en choisissant des options populaires ou consensuelles, ou en proposant plusieurs options parmi lesquelles les autres pourront choisir. Si vous ne savez pas ce qui plaira à votre ami, vous pouvez opter pour le plat ou le restaurant le mieux noté ou le plus populaire.
De plus, si la personne qui fait les courses ou l’achat vous demande vos préférences, il convient de lui donner une réponse réfléchie et d’éviter les réponses comme « Prenez ce que vous voulez » ou « Ça m’est égal », qui ne font qu’accroître son anxiété.
En d’autres termes, comprendre la dynamique psychologique de la consommation partagée, permet de comprendre non seulement ce que nous achetons, mais aussi ce que cela révèle de nos relations sociales.
Source : Jones, S. M., & Campbell, M. C. (2025). EXPRESS: The Decision-making Process and Impact of Individual Decisions for Joint Consumption. Journal of Marketing Research, 0(ja). https://doi.org/10.1177/00222437251389950
Ecrit par : Hélène Joubert ; Édité par Emmanuel Ducreuzet
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