Nutrition : vers un marketing plus encadré ?

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« Manger 5 fruits et légumes chaque jour », « limitez l’ajout de sucre et de sel »… les consommateurs sont-ils vraiment influencés par les messages de prévention nutritionnelle ? Sollicités en 2013 à ce sujet par Santé Publique France, les experts de l’Inserm viennent de publier leur bilan. Au menu, les recommandations pour améliorer la perception des messages sanitaires et encadrer plus strictement le marketing alimentaire.

Le manque d’activité physique et une mauvaise nutrition sont aujourd’hui scientifiquement connus pour augmenter le risque de développer une ou plusieurs maladies graves et chroniques. Ainsi, la sédentarité et un régime déséquilibré favorisent la survenue de surpoids et d’obésité dont souffrent respectivement 33% et 15% des Français. Autres pathologies répertoriées, les cancers, les maladies cardiovasculaires mais aussi le diabète et l’arthrose.

4 ans d’étude !

Pour inciter les Français à bien manger, rien de tel que la prévention. Mais quelle est l’efficacité des politiques sanitaires menées en France depuis 2001, date du lancement du Programme National Nutrition Santé (PNNS) ?

Pour le savoir, dix experts de domaines différents* étudient depuis 2013 l’impact du marketing sur les comportements alimentaires et l’effet des campagnes de sensibilisation dans les médias. Mais aussi l’analyse des mécanismes psycho-cognitifs impliqués dans la réception des messages sanitaires.

Limiter les stratégies marketing ?

Depuis 2007, les publicités valorisant les produits alimentaires manufacturés et les boissons avec ajout de sucre, sel et édulcorants de synthèse, contiennent obligatoirement un message sanitaire. Certes celui-ci « est à présent bien connu des Français », confirment les spécialistes de l’Inserm. « Cependant au fil du temps, des enquêtes montrent qu’il attire de moins en moins l’attention et que sa visibilité est inégale selon les supports ». Pour changer les choses, les spécialistes recommandent :

• De nouvelles lois encadrant les actions de marketing pour éloigner les enfants des messages incitatifs « en interdisant notamment les publicités télévisées pour certains produits alimentaires durant les plages horaires visionnées par un nombre important d’enfants ». Autre proposition, « interdire le recours à des techniques dotées d’un pouvoir de persuasion particulièrement fort comme l’utilisation de porte-parole de marque tels les sportifs et les chanteurs ». Ou encore limiter le déploiement des publicités sur plusieurs médias à la fois (radio, télévision, internet…à) et créer un observatoire indépendant pour s’assurer du respect de ces directives marketing ;

• Une mise à jour des campagnes de sensibilisation via une distinction claire entre le message préventif – à placer « en plein écran en début et/ou en fin de spot » – et les images purement incitatives. En effet, aujourd’hui, les bandeaux publicitaires associés aux slogans et personnages « laissent penser à certaines personnes que le produit présenté est bon pour la santé ». Autre idée pour que le message passe mieux, étendre cette diffusion sur d’autres plateformes (web, fond d’écran, fenêtres pop-up, applications de jeu mobile…) ;

• Une adaptation des messages en fonction du degré d’attention du public, en misant plus ou moins sur la force des images et la taille des textes. Et ce, en suivant une échelle allant du « niveau 1 pour les lecteurs qui n’allouent pas d’attention au message sanitaire » jusqu’au niveau 5 pour les lecteurs y prêtant « une plus grande attention, analysant en détail avec un traitement systématique des arguments ».

• Un pré-test de toute stratégie de sensibilisation pour évaluer son effet avant de la lancer à grande échelle. « C’est-à-dire mesurer l’impact sur les comportements (…) de façon transparente par des équipes (…) indépendantes de l’industrie agroalimentaire ».

*droit, cognition, gestion, science politique, économie, psychologie cognitive, sociale, sciences de l’information et communication

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  Source : Inserm, le 4 avril 2017

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  Ecrit par : Laura Bourgault - Edité par : Dominique Salomon